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– Le livre « Le neuro-consommateur : Comment les neurosciences éclairent les décisions d’achat du consommateur »
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Transcription texte (littérale) de la vidéo « 8 astuces pour AMÉLIORER votre marketing, prouvées par la science (318/365) » :
Qu’est-ce que les neurosciences ont à dire sur ce qui influence les gens au moment de l’achat ? Qu’est-ce qui se passe dans notre cerveau qui fait qu’on va acheter quelque chose ou pas ?
C’est le sujet de la chronique illustrée du livre « Le neuro-consommateur » de Michel Badoc et Anne-Sophie Bayle-Tourtoulou.
C’est un livre qui est assez confidentiel. Il a d’abord avant tout été écrit pour d’autres chercheurs et des universitaires, mais il contient le meilleur de la science d’aujourd’hui sur ce qui fait que les consommateurs achètent.
Ça va être du contenu passionnant à la fois pour les entrepreneurs et pour les consommateurs, c’est-à-dire à peu près tout le monde.
8 éléments pour rendre votre marketing plus efficace tiré du livre « Le neuro-consommateur » : Comment les neurosciences éclairent les décisions d’achat.
La communication et le marketing continuent à se fonder sur l’hypothèse d’une décision rationnelle d’achat et de perception des messages publicitaires par le consommateur.
Or, les neuroscientifiques démontrent qu’une très grande partie de nos actions vient de notre cerveau en dehors de la conscience.
Selon Pradeep et Martin Lindstrom, seuls 15 % des décisions d’achat sont rationnelles.
Les études marketing présentent des limites quant à la véracité des réponses et l’exactitude des comportements.
Les dires des clients ne sont pas significatifs de la réalité.
Des biais cognitifs dûs au contexte de la recherche peuvent fausser les réponses, d’où l’intérêt de s’adresser directement au cerveau puisqu’il ne ment pas, et d’utiliser les neurosciences dans le but d’améliorer le marketing.
Plusieurs éléments issus de recherche en neuroscience concernant les comportements inconscients des consommateurs sont à prendre en compte :
- L’âge et le sexe
- Le rôle de la mémoire
- Le rôle des émotions et les désirs dans la décision
- Le rôle des 5 sens
- Le rôle de l’ergonomie cognitive, de la tarification, de la distribution et de la vente
- Le rôle des relations subliminales
- Le rôle des réseaux communautaires et sociaux
Entrons dans les détails de chacun de ces éléments.
- L’âge
L’âge et le sexe entrainent des comportements et attitudes spécifiques qui sont parfois difficiles à comprendre par une personne n’appartenant pas à la même catégorie.
Le cerveau reptilien, centre des instincts et de l’assouvissement des besoins primaires, influence prioritairement les jeunes enfants. Ils respectent le leader fréquemment représenté par le père ou la mère, mais également par le plus fort, susceptible d’apporter une protection face aux dangers externes.
Le cerveau limbique, centre des émotions du stress, des comportements instinctifs et de la mémoire, conditionne le comportement des adolescents. Ils sont prioritairement attirés par les produits ou marques nouvelles, les modes originales qui peuvent les distinguer et même s’opposer au goût des adultes.
Cette tranche d’âge montre fréquemment un intérêt pour les causes et sujets porteurs d’émotions : sociaux, humanitaires concernant la terre et la planète, le développement durable, le commerce équitable, etc.
Elle privilégie la communication émotive plutôt que l’information rationnelle.
Le néocortex, centre de l’anticipation et des décisions, rend le consommateur adulte plus intelligent.
Une des grandes différences de comportement générationnel des consommateurs se retrouve dans l’utilisation d’internet.
Les Digital Natives et les Digital Immigrants réclament des approches adaptées aux manières de penser et de ressentir de chacun.
Les Digital Natives ont une préférence pour l’information saccadée sans verbe ni complément d’objet. Ils sont capables de suivre en parallèle diverses informations proposées par plusieurs médias.
Ils ne ressentent pas le besoin de structurer leurs pensées et n’hésitent pas à pratiquer un mode de lecture aléatoire.
Ils ressentent davantage des émotions à partir des couleurs, du graphisme, que par l’écriture organisée d’un texte.
Ils souhaitent que les choses aillent vite.
À l’inverse, les Digital Immigrants recherchent davantage un traitement linéaire des informations.
Ils accordent une importance dans la logique du texte. Ils préfèrent un discours reçu avec une vitesse plus lente qui demeure cohérente dans sa structure.
Ils aiment sauvegarder leurs intimités, se méfient de la diffusion des informations à travers les réseaux sociaux et souhaitent parfois travailler seuls.
- Le sexe
Il existe des nettes différences dans le comportement des consommateurs féminins et masculins.
L’hémisphère gauche du cerveau plus développé chez la femme est très fortement soumis à l’influence des hormones. Le phénomène se constate davantage lorsqu’elle devient mère.
Plus porté que l’homme au partage verbal et à la communication, la femme aime parler et être écoutée. Elle a besoin de partager ses idées, ses sentiments et ses émotions.
Elle est davantage orientée dans le temps souvent que dans l’espace.
Elle est moins émotive mais plus sensible car elle possède davantage de sens plus développé que l’homme, en particulier l’audition, l’odorat et le toucher.
L’hémisphère droit du cerveau est davantage développé chez l’homme soumis à l’influence de la testostérone. Il est plus émotif que la femme mais exprime moins ses émotions.
Il est centré sur l’action et la compétition.
Il s’oriente bien dans l’espace à trouver des raccourcis. Plus développé, sa vue est de surcroît érotisée. De là, son attirance pour le nu mais aussi le bijou, le maquillage, les habits.
La réponse aux attentes du consommateur masculin semble plus facile que celles destinées aux attentes de la consommatrice.
Le cerveau de l’homme priorisant la vue est attiré par les produits et services pouvant attester de sa force tout comme de son goût pour la domination et la séduction.
Il est davantage sensible aux offres proposant un bénéfice à court terme, il préfère les communications simples et directes, il semble préférer les images aux textes, il attache plus que sa campagne une importance aux prix.
La consommatrice féminine est plus complexe dans ses attentes. Elle traite l’information d’une manière à la fois rationnelle et émotionnelle. La vision de la nudité l’attire moins.
Elle est davantage sensible à la vue d’une personne soignée, harmonieusement vêtue, ayant de jolies mains.
Son attirance pour un commercial de l’un ou l’autre sexe est assujettie à un ensemble de facteurs perçus par ses sens dominants : la voie, l’odorat, mais également par son expression faciale, ses capacités d’écoute et la qualité des réponses à ses questions.
Elle accorde une préférence à la communication écrite et documentée.
Elle aime les médiats sociaux qui lui permet de s’exprimer, de transmettre ses idées, où elle peut rencontrer d’autres partenaires partageant ses goûts.
Elle filtre les messages rationnels à travers ses émotions.
Elle s’intéresse aux histoires relatives à une marque ou à un produit. Elle préfère les communications positives.
Avant de choisir une offre, elle écoute les avis d’autres personnes l’ayant expérimenté préalablement tout comme ceux émanant d’expert.
Son sens de la communication l’entraine à s’informer auprès de ses collègues et amis, mais aussi à comparer les offres préalablement à ses achats.
Elle est moins impulsive que les hommes même si l’achat peut lui servir d’antistress.
La qualité du toucher et de l’odorat peut l’influencer sur certains achats, notamment pour les textiles.
- Le rôle de la mémoire
Les éléments tels que la mémoire, les marqueurs somatiques et les neurones miroirs conditionnent fortement le comportement du cerveau humain.
Pour pouvoir être stockée dans la mémoire à long terme, l’information nécessite d’être encodée. Seules les informations utiles, répondant à un intérêt personnel, procurant une vive émotion ou portant sur des évènements exceptionnels sont transférées dans cette mémoire.
Le consommateur se souvient essentiellement des communications et des marques répondant à ces critères, les autres étant oubliés peu après leur visualisation. D’où le faible taux de mémorisation de la plupart des publicités à la télévision même si leur répétition a un effet positif sur leurs souvenirs.
Le consommateur subit inconsciemment l’influence de ses propres marqueurs somatiques.
Ses souvenirs souvent associés à des émotions ou à des stimuli sensoriels demeurent dans l’inconscient. Ils peuvent être réactivés lorsque la personne se retrouve confronter aux mêmes stimuli.
Organiser la sensorialité des marques ou des espaces de ventes permet d’en tirer parti.
Les marques s’efforcent de se créer une image émotive à partir d’histoire ou de Storytelling vécu ou inventé rappelant des moments heureux ou exceptionnels à la mémoire des consommateurs.
L’histoire de la marque raconter sous la forme de saga les invitent à s’associer au récit, à partager les sentiments et les valeurs des héros.
On raconte son histoire dans le but de créer pour les consommateurs intéressés un sentiment d’affection nostalgique du passé.
- Le rôle des émotions et des désirs dans les décisions
La communication est davantage mémorisée lorsqu’elle se fonde sur des émotions.
S’adresser à la mémoire émotionnelle du consommateur est un beau moyen de s’attirer sa sympathie.
La nostalgie du passé inscrite dans les marqueurs somatiques apporte des moments de plaisir.
Pour les faire ressurgir, il suffit d’utiliser des personnages connus vivants ou disparus.
Par exemple, l’Eau Sauvage de Christian Dior représente l’acteur du cinéma Alain Delon à l’époque où il est un grand séducteur.
Des chansons ayant émus les consommateurs à une époque sont repris pour créer chez eux un sentiment de nostalgie et le transférer à un produit ou une marque à promouvoir.
L’utilisation de la peur avec les consommateurs maitrisant mal leurs émotions permet d’accélérer la vente de produits ou de service promettant de l’atténuer ou de la faire disparaitre.
Toutefois, la peur peut se transformer en anxiété et même en angoisse si elle est trop intense, ou si elle crée un important dilemme de choix.
Après avoir réalisé son choix, le consommateur pense qu’il peut être passé à côté d’une meilleure affaire, ce qui lui crée une frustration.
Le marketing des émotions fondé sur le principe zéro frustration pour le client consiste à détecter l’ensemble des émotions ressenties par le consommateur en amont et en aval de ses processus d’achat.
Il propose ensuite de mettre en œuvre une politique fondée sur un nouvel état d’esprit.
À la satisfaction des besoins s’ajoute la suppression des frustrations émotionnelles.
L’ensemble des actions du marketing : produit, tarification, distribution, vente, communication, e-communication s’imprègne de cette mentalité.
- Le rôle des sens
L’utilisation des sens permet d’améliorer l’efficacité du marketing, mais aussi d’établir un lien durable avec la marque.
En 2005, 99 % de la communication des marques se concentraient encore sur seulement deux sens : la vue et le son.
1/3 de notre cerveau est consacré à la vue, 70 % des récepteurs sensoriels de notre corps sont dans nos yeux et 80 % des informations qui nous parviennent sont visuels.
La façon la plus optimale de capter l’attention du cerveau humain est de passer par le système visuel. La publicité, les packagings, les pages des sites Web, les applications le sollicitent sans cesse.
Ainsi pour les logos, pour accroitre le pouvoir de mémorisation et d’association, la tendance est à la simplification comme pour Coca Cola.
La force du lien créé entre une couleur et une enseigne, un symbole et une marque permet d’activer des marqueurs somatiques emmagasinés sur elles dans la mémoire émotionnelle des consommateurs.
Certaines marques arrivent à être évoquées par un unique symbole sans même la mention explicite de leur nom, comme pour la virgule de la marque Nike.
Moyen facile pour atteindre les consommateurs puisqu’ils n’ont pas besoin de toutes leurs attentions pour être marqué, les sons sont massivement utilisés dans le marketing via les messages publicitaires radiophoniques ou télévisuels, les jingles, les chansons ou slogans attachés aux marques.
La musique par l’énergie ou l’apaisement qu’elle suscite a un fort pouvoir émotionnel.
Elle éveille très souvent des souvenirs ou des expériences passées. Ce qui représente un avantage quand il s’agit de construire une marque forte dans l’esprit des consommateurs.
Le marketing auditif repose comme le marketing sensoriel en général sur la notion de cohérence.
Il n’y a pas de bonne ou de mauvaise musique. Il y a une musique ou un son qui est en cohérence avec le positionnement choisi, la cible visée et l’objectif recherché.
L’odorat apparait comme une porte ouverte sur nos souvenirs et nos émotions.
La relation étroite entre les émotions et les odeurs révèle que ces dernières sont capables d’influencer l’humeur, de générer un état d’éveil ou de relaxation, et d’évoquer des souvenirs émotionnels.
Certaines odeurs constituent des stimulants physiologiques tandis que d’autres possèdent des qualités calmantes et relaxantes.
Elles peuvent servir à construire des liens effectifs avec la marque.
Sens vital le plus indispensable à la survie de l’être humain, le toucher peut impacter la décision d’achat.
Son importance n’est pas la même pour tous les consommateurs ni selon les catégories de produit.
L’impossibilité de toucher réduit la confiance du consommateur surtout lorsqu’il manifeste un besoin élevé dans ce domaine.
Il est cependant possible de compenser l’absence de toucher dans la vente à distance, par exemple, par une description écrite des produits offerts. L’ajout d’image ou de photographie du produit augmente, bien sûr, la confiance.
Plus qu’une affaire de langue, le goût s’appréhende comme un amalgame des cinq sens puisque leur mobilisation permet la sensation complète du goût dans le cerveau.
L’absence de l’un ou plusieurs d’entre eux modifie la saveur.
La création de marque identifiable par plusieurs sens permet non seulement d’améliorer la crédibilité de leur positionnement mais également d’accroitre leurs souvenirs.
Un marketing sensoriel efficace privilégie la cohérence des sens pour accroitre l’évaluation positive des produits, des magasins et les intentions de visite.
Cette exploitation multi sensoriel augmente la probabilité de création de connexions émotionnelles fortes et durables avec le consommateur.
- Le rôle de l’ergonomie cognitive, de la tarification, de la distribution et de la vente
Les politiques d’innovation et de présentation des produits et services, de tarification et de vente bien menée accroissent les chiffres d’affaires et améliorent la perception des marques.
Le temps de présence ainsi que l’intérêt de client augmentent lorsque les espaces de distribution et de service sont thématisés, théâtralisés ou dotés d’une expérience sensorielle.
La création des designs agréables au cerveau contribue fortement la réussite d’un produit sur le marché.
Certains éléments spécifiques du packaging attirent directement l’attention et l’intérêt du cerveau.
L’imagerie et l’iconographie provoquent une évocation émotionnelle, les couleurs réveillent les marqueurs somatiques, l’écriture donne un sens aux produits, la marque confère au produit des qualités reliées à son essence.
Lorsque ses éléments sont conçus de manière neuro-compatible, ils augmentent leur attrait pour le cerveau.
La perception et la tarification des produits et services par le cerveau ont des conséquences importantes sur le montant des achats.
Un tarif inadapté par rapport à la perception que le consommateur se fait du rapport qualité-prix peut tuer une vente.
Le consommateur refuse de payer plus cher un produit dont la qualité ne lui semble pas justifier la différence de prix.
Avec un prix trop bas, le consommateur pense que le produit ne possède pas une qualité ou un standing suffisant correspondant à ses attentes.
Le prix psychologique, c’est-à-dire celui qu’un consommateur est disposé à dépenser pour acheter un produit ou un service déterminé, constitue une base fondamentale pour la politique de tarification.
Payer engendre une impression de douleur pour le cerveau.
Plusieurs moyens peuvent être utilisés pour atténuer ou éviter ce sentiment : délai de paiement, proposition d’un crédit ou paiement différé, présentation du bien comme prémium, proposition d’offres groupées ou de packs, facturation par mois plutôt que par heure, tarif établi quelque centime au-dessous d’un prix fixe qui est par exemple 299 euros au lieu de 300 euros.
Quand ils sont thématisés, théâtralisés, dotés d’une expérience sensorielle, les espaces de distribution et de service augmentent le temps de présence des consommateurs ainsi que l’intérêt.
Les effets positifs en résultent à travers un accroissement significatif de chiffres d’affaires, une amélioration de la perception de la marque des enseignes.
- Le rôle des relations subliminales
Depuis la haute antiquité, la communication utilise de nombreuses techniques dites subliminales pour devenir plus persuasive.
Elles s’adressent directement à l’inconscient du cerveau, de leur auditoire.
Le langage publicitaire se base encore souvent sur des théories et méthodes émanant de la rhétorique d’Aristote afin d’améliorer sa crédibilité, et de nombreux discours publicitaires reposent sur les préconisations de Cicéron : Il faut prouver la vérité de ce que l’on affirme, c’est l’art du LOGOS, se concilier la bienveillance des auditeurs en utilisant l’ETHOS, éveiller en eux toutes les émotions utiles à la cause en faisant appel au PATHOS.
Le Logos correspond au choix des messages logiques, rationnels, argumentés. Ceci présente des arguments irréfutables sur la qualité spécifique d’un produit ou service sur une innovation que la concurrence ne possède pas.
L’Ethos est là pour donner confiance ou séduire les interlocuteurs.
Le Pathos concerne les messages fondés sur les émotions.
Les communications peuvent reposer sur des créations hédonistes visant à la recherche du bien-être interne ou du plaisir comme le luxe ou le sexe.
Afin de susciter des émotions fortes et de pénétrer la mémoire, elles emploient parfois des messages violents comme par exemple, les publicités sur la prévention routière.
La communication subliminale s’adresse directement à l’inconscient du cerveau en contournant la barrière du raisonnement.
Interdites dans de nombreux pays, certaines méthodes sont cependant autorisées et utilisées par la publicité.
Le divertissement publicitaire, c’est-à-dire le discours centré sur les aspects spectaculaires utilisant l’humour, l’utilisation de l’art dans la communication, l’appel aux règles de l’harmonie directement perçue par le cerveau comme le nombre d’or ou les proportions de Vitruve, le recours à l’érotisme, etc.
Les marques jouent un rôle fondamental pour influencer le cerveau des consommateurs dans leur décision d’achat.
Elles tiennent leur pouvoir de l’effet émotionnel qu’elles procurent.
Le cerveau des consommateurs semblent particulièrement attiré par les marques dont l’histoire lui rappelle les grands mythes intégrés dans son inconscient, retranscrits par les marqueurs somatiques.
Les marques ont besoin de se créer une histoire, un storytelling, une épopée originale qui puisse se raconter dans la communauté et se transmette à travers les générations.
- Le rôle des réseaux communautaires et sociaux
Soumis à l’influence des réseaux communautaires et sociaux, la conscience individuelle du consommateur devient collective.
Il a accès à une multiplicité d’informations de toutes natures obtenues en temps réel à l’échelon de la planète, ce qui lui permet de faire une comparaison et de s’informer sur une vaste échelle avant d’acheter.
Avec l’interactivité, le client est en passe de devenir un neuro-conso-acteur.
Une nouvelle génération comportementale de neuro-consommateurs multiprogrammés, c’est-à-dire qui consultent plusieurs médias en même temps, est en passe d’éclore
On entre progressivement dans un univers où le zapping remplace la logique et la réflexion, où les individus privilégient l’information séquentielle reposant sur l’émotion plutôt que celle linéaire fondée sur le raisonnement conceptuel.
Plusieurs tendances ont une influence sur le comportement d’achat : l’économie de la gratuité, l’ubérisation ou l’économie participative des achats, le retour à la pratique des enchères, les attentes de propositions d’achats de dernière minute, l’habitude de choisir à partir de multiples références comme par exemple 70 millions de produits sur Amazon, la géolocalisation, l’utilisation alternative des différents canaux de vente : réseau social, internet, boutique, commande par téléphone ou sur l’iPad, etc.
Pour faire face aux nouvelles attentes, le marketing de la permission c’est-à-dire qui autorise la communication uniquement avec les prospects ayant donné leurs accords, l’e-marketing du désir basé sur le contenu de qualité, et la pratique du one to one c’est-à-dire la mise en place de relations personnalisées avec chaque consommateur se développent.
Le consommateur saturé par les messages de la publicité de l’e-communication accorde une confiance de plus en plus limitée à ceux émanant de la communication traditionnelle. Il préfère obtenir l’avis de client ayant déjà testé la marque, les produits et les services.
Le recours au marketing viral, un buzz marketing ou bouche à oreille, pour propager une communication positive sur les réseaux sociaux à travers les communautés permet d’augmenter leur vente de manière significative.
Il repose sur l’un des plus vieux médias du monde : la rumeur.
Avec le développement d’internet, des blogs, des réseaux sociaux et communautaires, la recommandation devient plus importante que la communication.
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