Comment BATTRE les grandes marques à leur propre jeu

Je partage avec vous un concept simple et efficace popularisé aux Etats-Unis dès les années 20 et pourtant encore très peu utilisé par les grandes marques : la publicité scientifique.

Pour aller plus loin, lisez la chronique de l’autobiographie d’Hopkins, le père de la publicité scientifique : http://www.des-livres-pour-changer-de-vie.fr/my-life-in-advertising/

Pour aller plus loin :
http://www.des-livres-pour-changer-de-vie.fr/ – une sélection de livres rares et exigeants pour changer de vie
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http://www.habitudes-zen.fr/ – Vivre une vie zen et heureuse
http://devenez-meilleur.fr/ – Le développement personnel pour les gens intelligents

http://youtu.be/B1D8CFUQAn4

 

Transcription texte (littérale) de la vidéo “Comment BATTRE les grandes marques à leur propre jeu” :

Bonjour, ici Olivier Roland et bienvenue dans cette nouvelle vidéo.

Comme vous le voyez, je me trouve actuellement aux Champs-Élysées, tout simplement puisque je vais participer au congrès des infopreneurs qui a lieu ce week-end et qui se trouve justement juste à côté des Champs-Élysées.

Je voulais en profiter pour vous faire cette vidéo parce qu’il y a quelque chose qui m’a frappé finalement dans cette avenue. C’est, bien évidemment, le nombre de marques qui sont présentes et la manière dont ces marques font de la publicité.

En fait, la plupart des marques, je ne parle pas des restaurants mais des grandes marques qui ont pignon sur rue dans cette avenue qui a la réputation d’être la plus chère du monde, font essentiellement ce qu’on appelle de la publicité de « Branding ». C’est-à-dire que c’est de la publicité dont le but est d’augmenter la notoriété de la marque ou d’un ou plusieurs produits qui font l’objet des publicités.

Il n’y a pas de but direct, d’appel à l’action concret dans ces publicités. Vous pouvez regarder par exemple les publicités de parfum, de voiture, de montre, tout ce genre d’objets, de vêtement. On montre les produits, on les met en valeur, parfois en faisant appel à des acteurs connus ou des actrices connues. Et voilà, le but c’est d’augmenter le prestige du produit, de la marque. Mais il n’y a pas d’appel à l’action concret du genre : « Venez dans notre magasin, c’est super» ou « En ce moment, il y a une promotion » ou « Le produit va être disponible en quantité limitée, venez maintenant ». Enfin, il y en a parfois mais c’est assez rare. C’est l’exception qui confirme la règle.

Et le gros problème de cette publicité en fait, c’est que c’est extrêmement, extrêmement difficile de mesurer le retour sur investissement de ces publicités. En fait, si vous dépensez – je n’en sais rien, moi – 100 000 euros pour faire l’affichage sur des panneaux ou pour mettre de la pub dans les magazines prestigieux, comment vous mesurez concrètement l’impact que cela a sur vos ventes ?

Alors, ça, vous pouvez voir que juste après cette com de publicité, il y a les ventes qui augmentent mais comment distinguer le facteur publicité concrètement de tous les autres facteurs qui pourraient concourir au fait que ces ventes augmentent.

C’est vrai que si vous faites 10 campagnes de pub et qu’à chaque fois, vous faites une campagne de pub, ça augmente les ventes. On peut se dire : « Ok, effectivement, il y a un facteur positif qui est associé au fait de faire des campagnes publicitaires ». Mais concrètement, combien ça rapporte et est-ce que ça vaut vraiment le coup ?

Evidemment, toutes ces grandes marques, elles ont un budget publicitaire assez conséquent en général. Elles ne feraient pas ça si c’était complètement à perte. Mais le truc, c’est que les gens qui me suivent sont soit des gens qui veulent créer leur entreprise, soit des dirigeants de TPE ou de PME en général. Donc, des entreprises qui en sont loin d’avoir le budget de ces grandes marques et qui ne peuvent pas se permettre de faire de la publicité de Branding comme ça où finalement, on va essayer d’augmenter la notoriété de la marque, de faire en sorte que les gens, si on leur pose une question en leur demandant : « Quelles sont les 5 marques les plus connues en parfum? », par exemple, de faire partie du Top 5. Déjà, c’est un objectif qui est très difficilement atteignable pour des petites entreprises et qui, en plus, ne rapportent pas d’argent concrètement et ne nous permet pas de mesurer le retour sur investissement direct.

La publicité que doit faire, et d’ailleurs que devrait faire aussi, je pense, les grandes marques – mais bon, ça, c’est un autre sujet – Mais en tout cas, la publicité que doivent faire les dirigeants de TPE-PME est une publicité différente. C’est une publicité concrète avec des appels à l’action concrets qui permettent de mesurer concrètement le retour sur investissement des dépenses engendrées de par la publicité.

Un exemple concret. Admettons que vous soyez – je n’en sais rien – un petit fabricant artisanal de montres et que vous essayez de faire connaître un petit peu votre produit. Imaginons que vous soyez un créateur, vous avez créé une montre sympa. Vous avez trouvé un fournisseur en Chine qui peut vous la fabriquer avec une bonne qualité pour un prix intéressant. Du coup, vous essayez de la vendre sur le marché européen, ou français même, admettons. Comment déjà vous distinguer ? Comment vous faire connaître ? Et surtout, comment vous assurer parce vous avez un budget limité, vous démarrez, que l’argent que vous avez investi dans la publicité va vous rapporter concrètement quelque chose.

Vous allez faire quelque chose de simple. C’est-à-dire que plutôt que de faire une publicité dans un magazine, vous savez que vous avez votre clientèle type, en tout cas votre client type que vous avez défini qui lit ce magazine et qui est susceptible d’acheter votre montre. Tout devrait être juste une pub disant : « Hé, regardez, il y a une super montre. C’est génial. Ouais, elle s’appelle untel. C’est un truc de ouf. C’est fait par un créateur indépendant, etc. »

Vous pouvez mettre tout ça, mais en plus, vous allez rajouter un appel à l’action spécifique. Vous allez dire quelque chose du genre : « Venez découvrir la nouvelle montre du créateur Jean-Paul Montre. Il y aura un événement qui sera organisé à tel endroit, telle heure. Vous êtes invités. Il y aura une promotion, etc. » Ou alors encore mieux, vous donnez un numéro de téléphone pour les gens qui veulent commander la montre. Vous donnez un site web ou vous mettez un petit coupon-réponse dans la publicité que les gens peuvent découper et renvoyer par la poste. Et quand vous faites ça, vous avez un appel à l’action direct. Donc déjà, ça va augmenter le nombre de personnes qui sont susceptibles de répondre à la publicité puisque vous dites aux gens qui sont intéressés : « Voici ce que vous devez faire ». Vous leur donnez parce qu’il y a des gens qui vont être intéressés par une publicité, mais ils ne savent pas quoi faire. Ok, si vous avez un produit qui est distribué partout en France et que vous faites de la pub dessus… Ben voilà, je veux dire si je vois une pub sur un parfum – je n’en sais rien – Jean-Paul Gaultier, et bien je sais que je vais dans n’importe quelle parfumerie et je le trouve. Si vous êtes une petite PME, vous n’avez sans doute pas un réseau de distribution nationale aussi étendue que ça. Donc, ça pose problème aussi. C’est comment on trouve votre produit.

Donc, vous devez mettre un appel à l’action concret pour que les gens qui sont intéressés par votre produit sachent exactement quoi faire. Ça, déjà, c’est le premier point. Ça augmente directement le nombre d’actions qui vont être effectuées suite à la vue de cette publicité. Et en plus, derrière, vous allez pouvoir mesurer précisément l’impact de cette pub. C’est-à-dire que, admettons que vous mettiez un coupon-réponse, par exemple. Vous allez pouvoir mesurer, voilà. Vous dépensez 10 000 euros pour afficher de la pub dans des magazines et derrière, vous recevez – je n’en sais rien – 20 bons de commande d’une montre à 100 euros. Ça vous fait 2 000 euros de chiffre d’affaires, vous savez que ce n’est pas rentable. Déjà, ça, c’est clair. Ou inversement, si vous recevez plein de bons de commande, vous savez que c’est rentable. Et du coup, vous pouvez continuer, continuer et continuer encore.

Et ce qui est génial avec ça, quand vous pouvez mesurer directement le retour sur investissement – Donc là, je parle du coupon, mais ça peut être un numéro de téléphone, ça peut être un site web, etc. – Quand vous pouvez mesurer directement le retour sur investissement, il y a quelque chose d’extraordinaire qui se produit et que, il y a beaucoup de grandes marques qui ne l’ont toujours pas compris aujourd’hui alors qu’il y a un bouquin qui est sorti sur le sujet dans les années 20 aux Etats-Unis. Donc, pour vous dire. Il y a un truc génial qui se produit quand vous pouvez mesurer comme ça directement le retour sur investissement, c’est que vous pouvez faire de la publicité scientifique.

Qu’est-ce que je veux dire par publicité scientifique ?

C’est tout simplement que, à partir du moment où vous pouvez mesurer votre retour sur investissement direct, vous pouvez faire des tests.

Admettons, on reprend cet exemple d’une publicité d’une montre avec un coupon à envoyer par la poste. Qu’est-ce qui vous empêche de faire deux versions différentes de cette publicité avec, par exemple, une accroche différente dans les deux cas et tout le reste pareil, et de demander à un magazine de vous imprimer sur la moitié des exemplaires la publicité avec l’accroche 1 et sur l’autre moitié des exemplaires, la publicité avec l’accroche 2. Et vous mettez dans le coupon-réponse un code qui vous permet de savoir quelle est l’accroche qui a été vue par la personne. Et vous regardez, si vous voyez que l’accroche 1 a généré – je n’en sais rien – 20 bons de commande et que l’accroche 2 a généré 30 bons de commande, ça vous montre que… Il faut voir si c’est statistiquement valide évidemment, mais c’est déjà un indice que l’accroche 2 a plus de résultat. Donc, vous prenez l’accroche 2 comme contrôle et ensuite le mois prochain, dans le même magazine, vous faites encore un autre test. Vous mettez l’accroche 2 et l’accroche 3, par exemple.

Et comme ça, ce qui est génial c’est que, au fur et à mesure, vous pouvez : un, trouver ce qui fonctionne, les mots qui accrochent vos prospects et vos clients dans votre marché. Et deux, améliorer vos publicités au fur et à mesure pour finalement avoir au bout d’un certain temps des publicités extrêmement efficaces parce que vous avez pu mesurer scientifiquement le retour sur investissement qu’elle procure. Et ça, c’est un avantage absolument énorme par rapport à ce que font la plupart des grandes marques. C’est incroyable que ce type de publicité n’est pas encore répandu comme cela.

Il y avait un grand nom de la publicité américaine qui s’appelait, puisqu’il est décédé, David Ogilvy, j’ai lu sa biographie. Et donc, on l’appelait le « Roi de Madison Avenue » parce que Madison Avenue c’est l’avenue à New York où il y a toutes les agences de communication, de publicité américaines. En tout cas, les plus prestigieuses. Et lui, il avait vraiment créé la boîte de pub de l’Etat américain dans les années 50-60. Il disait que son arme secrète, c’était justement sa division de publicité scientifique. C’est-à-dire qu’au fait, lui, il utilisait la publicité scientifique dans du courrier papier. C’est-à-dire que, en plus de la publicité qu’il mettait dans les magazines, il envoyait des courriers aux prospects et il mesurait le retour sur investissement directement.

Evidemment, je vous parle de vieilles technologies là, de courriers papiers, de magazines avec des coupons-réponse, etc. Mais ce genre de publicité scientifique est extrêmement bien adapté à Internet évidemment avec Google Adwords, avec Facebook, avec tous les types de publicité que vous pouvez faire sur Internet. Aujourd’hui, c’est extrêmement, extrêmement facile de faire des expériences scientifiques et de mesurer concrètement le retour sur investissement de vos pubs.

Par exemple, dans Google Adwords, c’est intégré dans l’outil le fait de pouvoir afficher plusieurs versions d’une même publicité. Google vous dit automatiquement quelle est la version la plus performante. Ça, c’est quand même génial. Avant, on devait tous se taper tous les calculs à la main, il fallait avoir quelqu’un qui fasse ça pour vous parce que sinon, vous vous tiriez une balle dans la tête. Alors qu’aujourd’hui, c’est des logiciels qui font tout le boulot à votre place. Donc, il n’y a vraiment pas de raison de s’en priver.

Donc, voilà. Ogilvy, il avait cette division de mailing. Voilà, c’était pareil. Le concept, c’est on envoie deux courriers. On prend par exemple une base de 10 000 personnes. On envoie à 5 000 personnes une version A du courrier, et à 5 000 autres personnes une version B du courrier, et on regarde laquelle est la plus efficace. Il ne faut pas faire 3 000 changements entre la version A et B, en général, juste quelques changements puisqu’après, il y a plusieurs facteurs. Mais ça permet de savoir quels sont les mots qui fonctionnent, quels sont les mots qui touchent les gens, quels sont les mots qui les poussent à passer à l’action, en l’occurrence, à acheter.

C’était le message que je voulais partager avec vous aujourd’hui sur cette avenue des Champs-Élysées. En tant que dirigeant de petite entreprise, vous ne pouvez pas vous permettre de faire de la publicité de Branding. Dès que vous investissez de l’argent dans de la publicité, vous devez mesurer le retour sur investissement et pour ça, vous devez avoir des appels à l’action directs et une manière de mesurer concrètement ce que ces publicités vous apportent. Vous devez absolument utiliser cette publicité scientifique qui est encore ignorée par la majorité des acteurs économiques en France et même dans le monde, ce que je trouve complètement hallucinante personnellement, mais bon, c’est comme ça. Et ça vous donnera un avantage énorme sur vos concurrents parce qu’à terme, vous aurez de la publicité qui ne sera pas basée sur l’intuition, sur « Ok, je crois que ça fonctionne comme ça. », sur « A mon avis, c’est ça ou c’est ça ». Non ! Ce sera basé sur des faits, sur des véritables tests, sur des véritables expériences qui ont été menés. Et vous saurez vraiment, concrètement ce qui fonctionne ou non et ça fera toute la différence du monde.

C’est ce que je voulais partager avec vous aujourd’hui. Donc, merci d’avoir regardé cette vidéo. Pour suivre les prochaines, comme d’habitude, vous cliquez sur le petit bouton qui se trouve ici. Comme d’habitude, j’ai besoin de votre feed-back. Si vous avez aimé, vous cliquez sur « J’aime » juste en-dessous et puis partagez-la. Et si vous n’avez pas aimé, cliquez sur « Je n’aime pas » et puis ne la partagez pas.

Merci et à demain pour la prochaine. Au revoir.

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